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没有中国队的世界杯,中企为何“砸钱营销”

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早在一个月前,浙江义乌的工厂老板们就已经提前进入了“世界杯氛围”。据义乌体育用品协会估算,从旗帜到足球、球衣,“义乌制造”几乎占到整个卡塔尔世界杯赛事周边商品市场的70%。 义乌的工厂老板们昼夜不停地在给卡塔尔输送“中国制造”,而另一边,3个月前,中国品牌们就已经开始策划世界杯专题,等着这场长达28天的“流量之战”。 从“中国英利、光伏入户”,到“中国第一 世界第二”,在世界杯的赛场,中国企业上已经走过了12年。 也正是这12年,三届世界杯,中国企业从第一次参与世界杯,到赞助总额位列第一。13.95亿美元,这仅仅是中国企业在世界杯赛事赞助上的投入。 万达、VIVO、海信、蒙牛,熟悉的企业名字出现在世界杯官方赞助商的名单上。此外,更多企业通过更多讨巧的方式想在世界杯期间分得一杯羹。 12年的变化,或许也是中国企业成长的见证。中国企业需要国际赛事,意味着他们都已经将目光“放眼全球”。更为重要的,在这不确定的环境之下,世界杯是难得的机遇,企业品牌们都不想错过。 中国企业重金参与世界杯 在本届世界杯的训练场地里,赞助商蒙牛的广告牌被颠倒。这成为卡塔尔世界杯的“乌龙事件”。 对此,蒙牛方面表示,这一失误系工作人员不认识中文造成的,已世界杯经做了调整。而蒙牛也没有放过这次意外的机会。在11月20日晚11点,蒙牛连夜在官方微博发布回应海报:“进球就好,反正都牛”。 11月21日,在卡塔尔世界杯第一场比赛进行到第16分钟时,本届世界杯迎来第一粒点球。此时,球门背后的那句中文广告语“世界第二 中国第一”也映入观众眼帘。 “世界第二 中国第一”,八个字背后有何深意?赞助商海信这直白的广告语也瞬间成为赛后讨论的焦点。 无论是意外之举还是精心策划的宣传语,作为品牌方,蒙牛和海信希望被球迷记住的目的都达到了。而为了达成这一目的,他们不惜砸下重金。 据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示,本届世界杯,仅赛事赞助费用,蒙牛投入就达6000万美元,而海信的赞助费用在3500万美元。 而他们还不是花钱最多的中国企业。根据Global Data公布的数据,VIVO在世界杯赞助的投入金额达到4.5亿美元。万达集团作为国际足联的七大合作伙伴之一,在世界杯赞助上的投入更是高达8.5亿美元。 中国 目前,世界杯的赞助体系,主要分为三个层级,分别是最高层级的“FIFA合作伙伴”、第二层级的“世界杯合作伙伴”,以及第三层层级的“地区合作伙伴”。而雅迪和BOSS直聘也成为本届世界杯亚太区赞助商。 实际上,中国企业身影出现在世界杯的时间并不长。 在2009年亏损4.6亿元的情况下,英利依然掏出8000万美元,签约成为世界杯赞助商,这也是世界杯赞助商里的第一家中国企业。据21世纪经济报道,2010年南非世界杯开赛前的6月7日至7月23日,英利股价上涨3.8美元,一个月内涨幅近40%,总市值增5.6亿美元。 在这之后,不少中国企业开始向世界杯投去目光,万达集团、蒙牛、VIVO等等都开始出现在绿茵场上。根据数据,2018年,中国企业在世界杯赞助层面的投入达到8.35亿美元。 而这一次,中国企业在本届世界杯的赞助总额位列第一。据Global Data公布的数据显示,卡塔尔世界杯,中国企业赞助了13.95亿美元,超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”。而在14个世界杯的赞助商席位中,中国企业的占比也达到28.5%。 根据FIFA预估,2022年卡塔尔世界杯预计总收入为46.66亿美元。按照这一预估,中国企业在赞助上的投入就占总收入的30%左右。
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